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2018新零售标杆,良品铺子和口碑那八年

时间:2019-11-27 21:07来源:港式美食
除了利用数据去挖掘用户的消费场景,我们还可以利用数据去优化我们的营销效率。对于我们做营销的人而言,我投资一笔钱进去,其实是需要谁会喜欢,谁不喜欢我这种营销方式的。

除了利用数据去挖掘用户的消费场景,我们还可以利用数据去优化我们的营销效率。对于我们做营销的人而言,我投资一笔钱进去,其实是需要谁会喜欢,谁不喜欢我这种营销方式的。对待我不喜欢的人,我得换一种方式,不能总用他不喜欢的方式去触达她,我们需要能够有数据的评估和回传,从而可以识别出用户有没有看。

未来,良品铺子将与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作,运用大数据共创项目,希望给消费者提供一致的、丰富的、极致个性化的产品和服务体验。

618期间,每天通过扫码加入“智能导购”的新会员超过50000人,顾客复购的比例明显增加,在所有品牌中取得“三料第一”的成绩。“我们通过这套系统重构了店员与顾客的关系,一方面,店员会更加积极用心地了解顾客的需求,另一方面,由于信息高效触达,顾客对于品牌的黏性也在不断提升。”良品铺子新零售负责人介绍。

所以阿里口碑的数据,更多的扮演的是这个角色,他其实不能够帮我替代我做这个品类的用户的细分,但是他能够帮我教验我的很多品类细分和我的目标。他会用他的整体的数据来校验我这个事情。所以我们从阿里得到的一些赋能的工具,我们会应用起来,能够更好的跟我们的用户,进行沟通。

随着用户画像逐渐清晰,良品铺子可通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如,基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时,说明他经常加班。基于数据推算行为,去与消费场景关联,在加班的场景环境下,如果下午四点用户饿了,到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

由此,通过通过智慧门店、手淘和外卖平台,一个系统的新零售营销体系在良品铺子搭建而成。在这个体系中,作为线下零售终端的门店不再是数据盲区,而是成了会员运营不可或缺的前端环节。

新零售时代,多层次、多行为、多标签的用户数据对于现在的零售商越来越重要,但是另一方面,随着数据不断累积,如何打通数据关联性,构建多元用户的消费场景,利用场景驱动去主动挖掘用户的消费需求正在成为每个新零售商必须思考的问题。

2006年8月,良品铺子的第一家门店在武汉开业,十一年间,一路开了2000多家门店。作为传统零售品牌,良品铺子一直在尝试互联网,它希望通过线上线下的相互融合,在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择,让用户的粘性更高。

在传统的线下门店经营中,店员的角色是“守”,或者不得不站在店门口,漫无目标地招揽过往人群。而今,这些促销举动,良品铺子的7000多名店员都能在小小的手机屏幕上以数十倍的效率完成。

只是实现用户的精准是不够的,还要通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。良品铺子的全渠道能更快地验证精准营销的准确性。比如每天早晨9点到12点是一个消费场景,下午茶也可能是消费场景,周末我要去看电影也是一个场景,这些我们就需要利用数据去挖掘这些场景和良品铺子之间有什么关系。

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图片 2图为2018年双十一良品铺子智慧门店主题活动

口碑对于我们商家的价值其实在数据赋能和场景挖掘,主要依靠的是它的18大营销工具,这些工具能帮助我们对用户形成更有效的营销。

良品铺子在新零售的布局和步伐越来越清晰,依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台,全面开放对外数据应用合作与对接。

消费数据的运营,还给良品铺子带来了更深远的增长机会。通过智慧门店体系对消费者的购买数据和评价加以分析,反馈给产品研发部门和供应商,并倒逼上述部门和供应商不断提升产品生产的高标准和个性化,2018年超过90个单品实现了增长130%。

在这中间我们也是非常需要数据给我们支持,因为我们需要用数据去识别用户,识别用户需求,而更重要的是去识别用户需求发生的时间,比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。

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智能前台、智能门禁、智能通讯中心、智能会议解决方案、智能办公室……这些智能硬件,协助良品铺子打造了移动办公门户,实现企业客户、上下游,合作伙伴的维护、管理、审批和服务,达成了组织关系的在线化、员工专属的工作沟通在线场景、组织成员业务上的在线协同、业务流程和业务行为的数据化、智能化和移动化,以及以企业为中心的上下游和客户在线连接。

②除了用户的数据,如何基于数据池去经营用户,变营销用户行为经营用户的行为是每个人需要思考的问题。良品铺子这家新零售公司,在线下门店是拥有巨大流量的,如何依靠口碑这样拥有丰富数据的平台去形成双向数据互动,将用户从单一的数据体系中“”找出来系统的进行经营是零售商家完成新零售赋能的核心之义。

“良品铺子已经与口碑打通线上线下的会员体系,这些多层次、多行为、多标签的用户数据,让我们比消费者自身更了解他们的需求和习惯。”良品铺子数字化副总裁莫俊介绍,每一条促销短信,每一款商品推介,就好像一个熟悉的朋友在最恰当的时机默默给会员们“种草”。

2018年,良品铺子全渠道会员超过4700万,怎样把海量的会员数据转化为可运营的资产?借助阿里数据银行对于会员消费大数据的挖掘,良品铺子尝到了甜头。

在新零售大潮涌现的今天,零售企业如何利用数据化进行营销是一个大命题。

“在良品铺子已有3700万会员画像基础上,通过口碑的平台和数据帮助我们做校验,让我们能更好的跟用户沟通。”莫俊解释。

未来变革:新零售成为良品铺子驱动要素

更进一步来说,我们也需要口碑这样的营销工具的帮助去把我们的资源,配到配到最适合他的人身上。

如何用个性化实现千店千面?

钉钉:让一万人有条不紊运行

如何用个性化实现千店千面?

这里可以举一个例子,比如你平时在良品铺子购买零食并不多,但是从口碑的数据标签调出来看,发现你是重度的零食用户。这时,良品铺子就会去分析究竟是什么产品没做好,把潜在客户得罪了,又应该从哪些地方进行挖掘,从而更好的服务、打动你,让你成为良品铺子的忠诚顾客。

作为“升级版”刷脸支付设备,这台机器屏幕大小与iPad接近,反应灵敏。首次和它“会面”的顾客,在机器上输入手机号,同时将脸部对准屏幕,瞬间就能完成识别,连手机都不用掏。良品铺子新零售策略部负责人介绍,2019年良品铺子将在500家五代门店实现刷脸支付。

【导读】

对于良品铺子而言,口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价,而是体现在数据赋能和场景挖掘上,洞察消费者决策场景,在不同场景下提供个性化产品和服务。

整个双十一期间,良品铺子2160家门店的7300名店员全部成为在线导购员,在50天时间内新增503万新零售会员,在天猫“双11智慧门店大快消风采榜”中位列全行业第一。智慧门店订单量同比增长140%、销售额同比增长166.9%,在“双十一”第十个年头,良品铺子的高增长意味着阿里新零售驱动的全渠道融合互通成为新的流量池,其背后则是品牌与用户的关系进入2.0版。

但在这里依然会有一个真问题,就是在这样的场景环境下比如下午三、四点、用户可能会有点饿,需要补充能量的时候,用户其实是有一个选择的,就是用户到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

一般情况下,商家只会将消费者分为老客户和新客户两类。而口碑可以给良品铺子提供精准的人群分类的工具,将人群分为白领、大学生、妈妈,从而实现精准营销,减少广告投放的浪费。

12月19日,全国首台“支付宝蜻蜓刷脸支付”设备在良品铺子兰陵路二店正式投入商用,成为良品铺子智慧门店优化顾客体验的一大利器。

点评

传统的线下门店能为消费者创造一个有温度、有触感的消费体验,但却无法精准洞察每一个消费者的购物决策过程,消费者离店后便无法再次触达和运营,成为困扰良品铺子的一大难题。

图片 4图为2018年双十一顾客在良品铺子门店核销智能导购优惠券

对客户的营销分为两部分,一部分是老客户,一部分是新客户。而口碑可以给我们提供精准的人群分类的工具,将人群分为白领、大学生、妈妈,从而实现精准营销。有了这样一个工具后,我们就能实现对客户的“精准打击”,从而减少对广告投放的浪费,过去之所以广告费用有浪费,是因为我们目标不明确,不精准。

蝉联双12零食类目TOP1

对于牢牢扎根线下的良品铺子来说,门店选址是最关键的前端环节。今年以来,良品铺子借助阿里智能选址工具对新开门店运营进行提升。在新开门店选址中,社区店选址的销售预测准确率提升超过100%,成为开发选址的重要利器。

这里其实考验的就不是第一个层面如何找到目标用户的问题了,而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。

有意思的是,打开口碑平台的良品铺子店铺,不同的消费者可以看到不同商品,从而实现较高的营销投入产出比,再通过线下交易变成可视的人气眼指数及数据资产。

今年春季,网络IP剧《烈火如歌》在优酷平台热播,良品铺子在剧中植入了定制新品“冻青梅”。为了让IP的引流能力最大化,良品铺子使用阿里精准营销工具,在微博和淘宝向目标观看群体进行了二次投放。投放期间,线上和线下都有不俗成绩:线上渠道在新用户拓展方面有明显成效,天猫旗舰店引入的新客投入产出比高达1:6;而在线下,冻青梅成为近三年来单店日均销售最好的梅类新品。

③线下线上的场景化越来越成为零售商们思考的问题。只有用用户场景去唤醒用户的消费需求,才能实现多次唤醒用户消费的可能性,扩展零售产品的使用场景,加强用户的黏性与互动。

作为一家管理和运营线下流量的互联网公司,口碑不仅可以通过不同场景刺激影响消费者购物决策,为线下门店有效引流,还可以通过线下扫码识别消费者,为消费者提出个性化产品和服务,提升客单价、复购率,帮助企业管理线下流量。

从今年6月起,走进任何一家良品铺子门店,店员都会热情地招呼顾客扫一扫自己的二维码,成为智慧门店会员。这正是良品铺子抓住618大促时机,新上线的一项重要的新零售布局——“智能导购”系统。顾客在扫码后,就拥有了一个专属小秘书,每当门店有促销、新品上架、会员活动,店员就可以通过钉钉后台一对一向顾客推送“定制”消息。

在实现个性化营销之后,就是实现物理店面的个性化,也就是依靠数据我们会把门店分成不同的类别,比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态,然后我们会基于门店的分类去配货,这也就是店面的千人千面了。

当营销转向个性化之后,你的产品不会再被所有人接受。所以良品铺子要通过数据分层,把有效的资源投到头部的20%客户身上。“头部20%的客户,占据了我们60%的销售额。”莫俊解释,正是因为你是头部客户,所以良品铺子会花更多的时间和精力关注在你的喜好。

为此,2019年,良品铺子将继续深度融入阿里巴巴打造的新零售生态圈,将新零售变革作为企业核心战略,实现全渠道新零售应用场景的升级:2000多家智慧门店将吸纳更多阿里“黑科技”的加持,例如刷脸支付、无人门店,让顾客获得新奇有趣的购物体验;利用数字化营销工具“精准种草”,对4700万会员进行千人千面的营销;让地动仪成为“探路先锋”,提升新开门店选址的精准度;在智能物流网、人工智能等新零售应用场景也会有更深入的战略合作……明年,在阿里大文娱端出的影视剧盛宴中,剧迷们还会在更多的热播剧中看到良品铺子的身影。

用数据挖掘新场景来做新零售

由此可见,良品铺子已经成为双12这场线下消费狂欢节的主力军。

在内部运营上,良品铺子将钉钉作为全集团办公沟通协同的平台,实现了智能化的移动办公。合作期间,良品铺子的钉钉指数平均达到900分,多次被钉钉作为典型案例在全国合作伙伴中推广。今年12月9日,良品铺子创始人、董事长杨红春受邀,成为钉钉形象代言人。

这里可以举一个例子,比如你平时在良品铺子购买零食并不多,但是我把阿里口碑的数据标签调出来看,发现你是重度的零食用户。那我们就可以分析出原来可能是我们的产品没有做好,把你给得罪了,那就说明你未来潜力还有很多地方可以挖掘,然后可以给你更好的服务,打动你,转化你,让你成为我的忠诚顾客。

一个从线下起家的国内零食领导品牌和一家互联网本地生活服务平台,究竟能碰撞出怎样的火花?

图片 5图为良品铺子天猫超级门店日“微笑打折”活动现场

①在这篇对话的最后,我们探讨了用户、场景的关系。我们聊到了未来门店的场景化会越来越重要,当用户进入门店空间的时候,门店本身拿什么留住用户,延长用户在门店的停留时长是所有品牌必须去思考的问题。未来是门店即内容、门店即场景,门店即入口,门店即媒介。

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智慧门店:从4700万会员运营中尝到甜头

新消费内参深度对话了 良品铺子莫俊数字化副总裁,与她深度畅聊了新零售时代良品铺子用数据做到对用户个性化营销。以下为良品铺子数字化副总裁莫俊口述:

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户,而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户,识别用户需求,而更重要的是去识别用户需求发生的时间,比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。”莫俊坦言。

与此同时,良品铺子从会员消费数据中发现,在线上线下打通后,同时在两个渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的1.6倍,这使得门店坪效也得到了提升。

你往往会发现头部20%的客户,占据了我们60%的销售额,因为你是我的头部客户,所以我会花更多时间和关注在你身上,因为你对我的贡献度大,而贡献度对我不大的用户,我可能就不会为他做个性化区隔和服务的,因为成本太高,回报太小。

作为零售品牌,良品铺子如何利用数据做会员营销呢?

未来,良品铺子对于新零售的发展有着三大期许:一方面,更加精准地挖掘和识别用户需求;另一方面,提升与用户沟通的效率;最终要为顾客提供最好的产品和最优质的体验。

比如有没有买我的东西,有没有复购。这些有价值的数据累积之后,我们就可以基于数据累积去尝试各种的营销行为,再基于用户对各种营销行为去做反馈,这样日积月累,效果会非常厉害。

早在2015年,良品铺子已和IBM展开大数据合作。这两年,先后实现由智慧门店、大数据平台、无人货柜等新技术附能的应用场景,实现新零售“人货场”的重构。

……

新消费时代,90后用户越来越个性化,也越来越具有鲜明消费主张,所以这也就越来越需要发挥更多维度的数据来进行精准的数据营销。

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2017年双十一前夕,良品铺子联合阿里,将2000多家门店全部升级为智慧门店。打通各渠道3700万会员信息,并完成了支付、财务核算和大数据营销系统的对接。

我们有两句话:一句话叫以物找人,以货找人。也就是说如果我有产品了,我想推荐给谁。

数据显示,2017年双12当天,良品铺子日常销售的800款产品中,手撕面包卖出600万个、脆冬枣卖出120万袋……作为新零售的先行者,良品铺子已经连续4年参加口碑双12,今年共有2100家智慧门店参加口碑双12,当天销售额超过8000万,线下订单超过90万笔,继续蝉联零食类目TOP1。

众多亮眼的数字背后,是良品铺子联合天猫,在多元化的新零售应用场景进行了卓有成效的探索。“新零售正在推动良品铺子内部运营的迭代优化,而阿里构建的共享生态圈为我们提供了良好的环境。2019年直至未来,新零售始终是良品铺子的发展方向,我们将与阿里并肩、全力以赴。”良品铺子创始人、董事长杨红春表示。

良品铺子这家武汉本土的新零售品牌显然也需要更多工具的辅助来帮助其更好的在新零售时代打通线上、线下的业务体系。

2017年“双十一”,良品铺子精准营销响应率同比增长40%,远超行业平均水平,在行业增长放缓趋势下,全渠道销售增幅达到35%;“双十二”,线下2000多家门店拿下了行业新零售狂欢战场“TOP1”。

双十二大促,利用智能导购引流,良品铺子更是连续第四年蝉联行业第一

然后再通过地理位置推算他8小时之后如果还在这个写字楼说明他经常加班,所以这就是基于数据推算行为,依靠行为去与消费场景关联,然后再依靠这些场景去做一些深度的数据营销。

这是一个个人消费主权的时代,用户正在变得个性化、差异化。因此,良品铺子正在从大众化转向个性化的营销方式。

截至2018年,良品铺子已经拥有了一万人的组织架构。如何让团队更加系统高效地运行?

另外一个说法叫以人找货,就是说如果我有一个顾客在这里,他有很多需求,我们怎么样帮他配货、配服务。这两种逻辑,我们其实都在做尝试。而阿里口碑这边的数据服务很大程度上可以补强我们对用户这种全维度的认识的。

“利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来,每投资一笔营销费用,是需要有及时反馈,不能总用消费者不喜欢的方式去触达他,品牌方需要数据的评估和回传,基于数据累积去尝试各种的营销方式,再基于用户对各种营销行为去做反馈和调整。

828周年庆之际,联合天猫利用大数据挖掘目标群体,零成本为智慧门店精准引流;

最后,我们之所以要去基于数据做营销,这样做得最重要的因素是因为用户变了,变得非常个性化、差异化。现在这个时代正在逐渐成为一个个人消费主权的时代。用户发生了很大变化,大众化的促销方式用户越来越不喜欢了,如果你给用户统一打8折的产品,他其实会很不喜欢,他会觉得,这个产品不是我想要的,你即使给我打折,也没有营销,所以未来正在向个性化营销进行转型。

有数据显示,良品铺子通过口碑平台做营销规划,平均投入产出比可以达到1比12,通过口碑将客群进行有效的分层运营,全年营销活动客单价77元比正常交易的客单价提高了32%.

618期间上线智能导购,蓄水30万新会员,成为天猫618首个线下“百万订单”品牌;

没有用户行为的数据化和更多维度的数据节点,那么利用数据化营销进行个性化营销是不大可能实现的。

随着消费升级,良品铺子一方面越来越重视会员营销,要实现人与货的匹配,另一方面要重新定义商品和门店的关系,实现场景数字化运营。良品铺子究竟应该如何利用数据实现人货场的重构呢?

最直观的提升来自销售数据。通过智慧门店连接阿里数据银行与策略中心,双方搭建了一个共享数据库,进而实现对消费者需求、时机、路径等行为要素的识别,进而提升了经营决策的精准度。

坦率地说,目前还没有特别有效的方法去挖掘这些场景和零售消费之间的关系,但我可以依靠这个用户的行为去推算一些消费场景。比如我们基于地理位置数据推送这个用户在写字楼里待8个小时。

随着个性化营销的实现,物理店面的个性化便顺理成章。如今,良品铺子依靠数据把门店分成不同的类别,比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态,会基于门店的分类去配货,从而实现店面的千人千面。

一组数据可以佐证,“智能导购”带来的新零售模式下的精准营销投放,效率远远超过传统无差别促销:8月底,良品铺子联合天猫,运用数据银行锁定100万用户,信息触达了30万人,优惠券的领取率达到26.1%,是无差别投放的近30倍;2天之间优惠券在线下门店的核销率达到12%,大约是无差别投放的12倍;客单价则达到了平时的2倍。

从大众化转向个性化,我们的营销怎么转呢?最重要的是你要清晰地知道,营销转向个性化之后,不会再是所有人都会接受你的产品的时代了。所以我们要通过数据分层去更好的把有效的资源投到头部的20%客户身上。

除了利用数据去挖掘用户的消费场景,数据对良品铺子还意味着什么?

双十一期间,2160家智慧门店新增503万新零售会员,订单量同比增长139.8%、销售额同比增长166.9%,继续占据行业新零售榜单TOP1;

这是良品铺子和口碑合作的第三年。1月8日,在北京举办的“数字驱动 让零食更美味”2018新零售分享会上,以线上AR年俗街拉开帷幕,展现了如何利用大数据和新技术,洞察新生代消费行为变化,让零食变得更美味也更有趣。

智能导购:一部小手机完成30倍精准营销

2015年,良品铺子和本地生活平台口碑首次“牵手”。对于良品铺子而言,口碑能给予的核心价值是在数据赋能和场景挖掘,运营线上线下的流量,并通过营销工具为用户提供更精准的服务。

用数据挖掘新场景来做新零售

编辑:港式美食 本文来源:2018新零售标杆,良品铺子和口碑那八年

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